… о потребительском поведении холостяков

Рост числа российских холостяков не остался без внимания маркетологов: промоушн ориентированных на них товаров и услуг станет, похоже, самой популярной стратегией ближайших лет
Вадима, 35-летнего ЗАМдиректора одного из департаментов крупного ресторанного холдинга, женщины то ли в шутку, то ли всерьез называют паразитом на теле общества. Николаю Герасименко, зампреду Комитета Госдумы по охране здоровья, коллеги порой иронично напоминают, что он не выполняет свой долг перед родиной и, соответственно, может считаться бессовестным человеком. Причина обвинений проста: оба до сих пор холостяки.
Вечера после работы Вадим любит проводить в ирландских пабах в компании таких же, как и он, не нашедших свою половинку москвичей, или в спорт-барах, наблюдая за матчами любимых команд. Домой Вадим обычно приезжает ближе к полуночи. Однако вопреки расхожему мнению, дома его не ждут гора немытой посуды, залежи грязных носков и царящее повсюду запустение. Его квартира привела бы в восхищение любую хозяйку: тарелки тщательно вымыты в посудомоечной машине, одежда отглажена дорогим утюгом, пыль пала жертвой мощного пылесоса, а подоконники украшают модные глиняные горшочки с фиалками и стрептокарпусами. Отвечая на мой вопрос, почему он приобрел именно эти вещи, обычно уверенный в себе Вадим растерянно разводит руками. "Не знаю. Скорее всего, просто рекламу где-то увидел, - наконец отвечает он. - В каком-то мужском глянце или на ТВ. Помню только, что реклама мне приглянулась: стильный парень буквально в два счета справляется с работой, которая считается прерогативой женщин. В общем, классные были ролики, мне понравились".
Своим холостяцким статусом Вадим полностью удовлетворен. "Я могу позволить себе прийти домой когда захочу, и никто не будет меня за это пилить, - говорит он. - Могу покупать вещи, на которые женатому мужчине просто не позволят потратить деньги, например дорогую электробритву. Да и вообще, возможность расходовать на себя больше, чем женатик, - разве это не одна из главных привилегий холостяка?"

ХОЛОСТЯЦКИЙ БУМ
Философию Вадима с каждым годом разделяют все больше россиян. В одной только Москве, по данным столичного управления ЗАГСа, в 2006 году было зарегистрировано 45 тыс. разводов, что на 4% больше, чем в предыдущем году. В целом же по России, по данным Росстата, вне брака живут аж 21 млн. молодых и не очень мужчин. Причины холостяцкого бума лежат на поверхности: это и многократно расширившиеся по сравнению с советским периодом карьерные перспективы, и нежелание брать на себя ответственность в непростых финансовых условиях, и невозможность начать совместную жизнь в собственной квартире.
По мнению большинства опрошенных "BusinessWeek Россия" экспертов, к 2010 году армия холостяков может перевалить за 30 млн. человек. При виде подобной статистики у некоторых государственных деятелей случается настоящая истерика. Видимо, именно ею объясняется тот факт, что Николай Герасименко, задавшись вопросом, от кого теперь будут рожать российские женщины, предложил, как в старые добрые советские времена, ввести налог на бездетность. Его размер законодатель предпочел не конкретизировать, но, как шептались его коллеги по думскому Комитету по охране здоровья, речь шла примерно о 7% от белой месячной зарплаты.

РАВНЕНИЕ НА ЗАПАД
"Да все это борьба с ветряными мельницами, и ничего больше, - пожимает плечами замдиректора маркетингового агентства "Шанс" Егор Корчагин. - Увеличение числа холостяков - тенденция не только российская, но и большинства развитых стран мира". Действительно, в Германии около 30 млн. жителей не имеют семьи или постоянного партнера и живут в одиночку, а в США 42% работающих мужчин в возрасте от 18 до 36 лет не состоят в браке.
Столь стремительный рост числа холостяков (за рубежом их принято называть синглами) не остался без внимания западных маркетологов. В ноябре 2006 года британская компания Datamonitor обнародовала результаты очередного исследования, посвященного самым привлекательным категориям потребителей. Вывод ее экспертов был однозначен: чтобы преуспеть на рынке, европейским производителям товаров и услуг лучше забыть о семейных ценностях и сделать ставку на одиночек обоих полов от 35 до 49 лет.
"Первый раз мы проводили подобное исследование в 2003 году, и тогда выяснилось, что эта группа тратит на еду, напитки и предметы личной гигиены в два раза больше, чем их семейные ровесники, - говорит аналитик Datamonitor Эндрю Рассел. - Сегодня же этот показатель увеличился до 2,3-2,5 раза". В доказательство результатов своих изысканий британцы приводят в пример Швецию, где семейные пары в возрасте 35-49 лет расходуют на потребительские товары не более 2 тысяч евро в год, в то время как их одинокие коллеги - около 4,5 тысячи евро. В целом же, по мнению аналитиков Datamonitor, к 2010 году общий объем покупаемых холостяками Европы товаров может превысить 280 млрд. евро в год.
Российские маркетологи также не прошли мимо холостяцких тенденций. Рекламные ролики, ориентированные на свободных мужчин средних лет, стали появляться один за другим. Достаточно вспомнить рекламу пива "Толстяк", которая пропагандировала образ "настоящего свободного мужика", который должен проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ходить с женой на балет, или рекламу соков Rich: в роли утонченного молодого человека, пьющего сок за рулем престижного кабриолета и любующегося закатом, очень сложно представить бегающего за памперсами главу семьи.
Ориентированную на холостяков рекламу можно встретить и в печатных СМИ. Полгода назад на обложках многих деловых журналов и мужского глянца появилась новая Renault Laguna, стоящая в центре землетрясения и сопровождаемая надписью: "Я и моя "Лагуна". Остальное не важно". Все идет к тому, что в ближайшее время ориентированной на холостяков рекламы станет еще больше. Игроки рекламного рынка сегодня активно обсуждают, что ставку на одиноких мужчин 20-35 лет делает инвестиционная компания "Тройка Диалог" , которая таким образом хочет подстегнуть продажи паев своих фондов. Как бы то ни было, общее во всех этих рекламных роликах и плакатах одно: холостяка ловят на крючок, апеллируя к его главным жизненным ценностям, а именно к свободе, праву единолично принимать решения и распоряжаться деньгами.

ПРОХОРОВ КАК ЗНАМЯ ХОЛОСТЯЦКОЙ РЕВОЛЮЦИИ
Впрочем, кое-кто позиционирует свои услуги для холостяков и безо всякой дорогостоящей рекламы. Например, в компании "Сервисдом" недавно появилась служба под многообещающим названием "Жена на час". За 400 рублей в час на квартиру к заказчику выезжает обученная оказывать профессиональные бытовые услуги девушка, которая помоет посуду, протрет пол и отгладит стрелки на парадных брюках.
Компания ABS Trainings предлагает всем желающим пройти тренинг "Холостяк - это стиль жизни". "На протяжении веков в России считалось, что неженатые мужчины - ущербные люди, - возмущается тренер Виктор Мазуров. - Какими только обидными прозвищами их ни наделяли: и бобылями дразнили, и бирюками. А между тем холостяки - это цвет российского общества, молодые люди и мужчины постарше, которые активно добиваются или уже добились многого в жизни, знают себе цену и не хотят размениваться по мелочам. В первую очередь мы учим людей гордиться своим статусом, подчеркивать его, рассказываем, как работать и отдыхать на полную катушку. Грубо говоря, делаем всех обратившихся к нам холостяков этакими Михаилами Прохоровыми. А что, совладелец "Норникеля" давно стал настоящим знаменем холостяцкого движения в России. У нас есть Кодекс холостяка с 23 правилами, а каждый, кто оканчивает наши курсы, вступает в Холостяцкое братство. Кстати, это не только дискуссионный клуб, но и место, где можно найти хорошую работу или заключить выгодную сделку".
Существуют услуги и для тех, кто только недавно пополнил это самое братство. Так, компания "Сладкая жизнь" предлагает подсластить процедуру развода и делает торты на заказ специально для тех, кто решил расторгнуть брак. По словам директора компании Анатолия Попова, наиболее частый заказ - трехкилограммовый торт с коньяком, который выглядит, как улыбающееся лицо. Цена - около тысячи рублей. Согласитесь, совсем небольшие деньги за удовольствие почувствовать себя свободным.
Самый же дорогой заказ на памяти Анатолия - 15-килограммовый торт, который приобрел после развода директор крупной московской сети АЗС. Чтобы описать, насколько рад был свежеиспеченный холостяк своему вновь обретенному статусу, достаточно сказать, что по периметру торта располагались маленькие бутылочки алкоголя со всех концов света, от русской водки до французского кальвадоса, а сам торт был украшен съедобными элементами, имитирующими обрывки свадебных фотографий. Сегодня Попов этим направлением своего кулинарного бизнеса (помимо него у Анатолия есть еще производство обычных тортов и пирожных на заказ, а также пекарня) более чем доволен. По его словам, каждый месяц он реализует не менее 10 холостяцких тортов, а к концу года планирует увеличить продажи до 15-20 штук в месяц.
Резервов для развития ориентированного на холостяков бизнеса осталось немало. Например, потенциальные бизнесмены могут воспользоваться японским опытом: местная розничная сеть Aeon продает пользующиеся бешеной популярностью среди жителей Страны восходящего солнца карликовые овощи. Исследования показали, что холостяки прямо-таки сметают с прилавков капусту, в четыре раза меньшую, чем стандартный кочан, или редьку в половину ее обычного размера. Также можно по немецкому примеру запустить линию по производству обоев для холостяков: на них вместо стандартного рисунка наносится портрет той дамы, которую мужчина хотел бы видеть в своем доме. И в самом деле, пусть избранница просто улыбается и с молчаливым одобрением взирает на жизнь хозяина, а не пилит его ежедневно за позднее появление или требует сводить в ресторан.
Если говорить о денежном объеме ориентированных на холостяков рекламы и сферы услуг, то сегодня определить его вряд ли возможно. Уж слишком разнородны игроки рынка, к тому же никаких исследований этого перспективного маркетингового направления в РФ пока не было.
Впрочем, некоторые все же решаются привести кое-какие цифры. "Если общий объем рекламного рынка в России в прошлом году составил, по данным "Видео Интернешнл", примерно 175 млрд. рублей, то холостяцкая реклама, думаю, занимала 10-15% этого рынка, в денежном выражении это 20-25 млрд. рублей, - говорит Егор Корчагин из агентства "Шанс". - Что же касается перспектив, то к концу текущего года эта цифра вполне может вырасти до 40 млрд. рублей".

ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ГЕДОНИСТЫ
Российские общественные организации и официальные лица, встревоженные усилившейся пропагандой холостяцкого образа жизни, уже бьют тревогу. "Я все понимаю: насильно, как говорится, мил не будешь, но считаю просто возмутительным, что одиночество не просто становится приемлемым стилем жизни, а фетишизируется, - не скрывает эмоций председатель некоммерческой общественной организации "Семья и брак" Софья Покровцева. - Вы только посмотрите на все эти мужские глянцевые журналы, которые стали какими-то библиями для холостяков. На прошлой неделе я взяла почитать два самых популярных из них, так в одном главный материал назывался "Секс на раз", а в другом - "Каждую неделю - по девушке!". С такой ситуацией надо срочно что-то делать, ведь мировоззрение наших мужчин от этого меняется".
Солидарен с Покровцевой и зампред Комитета Госдумы по охране здоровья Николай Герасименко. По его словам, демографическая ситуация в России сегодня настолько сложна, что рекламу холостяцкого образа жизни по-хорошему надо вообще запретить. "А то что это такое: одинокий человек должен всячески стесняться своего статуса, искать себе вторую половинку, чтобы выполнить свой долг перед Родиной, а он думает, что раз уж об этом пишут с таким восторгом, значит, так и надо, и никаких усилий, чтобы растить себе смену, не прилагает", - говорит он.
Впрочем, вряд ли опасения общественников и чиновников остановят наступление холостяцкой рекламы на российских мужчин. "Дело в том, что одиночки как потенциальные потребители представляют собой очень перспективную целевую группу, - говорит директор маркетингового агентства "Точка роста" Роман Шалимов. - Во-первых, они хорошо зарабатывают. Во-вторых, не обременены обязательствами: детей у них либо нет, либо они уже выросли и живут отдельно. В-третьих, человек, живущий самостоятельно, ни в чем себе не отказывает, стремясь сделать свою жизнь как можно более комфортной и даже роскошной. И в свете той конкуренции, которая царит сегодня между производителями, не сыграть на принципах и убеждениях холостяков было бы непростительно".
Впрочем, большинство опрошенных "BusinessWeek Россия" экспертов склоняются к тому, что тотальная переориентация товаров и услуг на холостяков нашей стране не грозит. "За годы, прошедшие с момента развала СССР, культ семейных ценностей в нашей стране хоть и очень пострадал, но по-прежнему весьма силен", - говорит старший руководитель проектов компании "Комкон" Анна Уварова.
В свою очередь, Софья Покровцева подчеркивает, что на многих ключевых руководящих должностях сегодня находятся люди старшего поколения с весьма консервативными взглядами. "Так что свободному, не имеющему семьи человеку гораздо сложнее сделать карьеру или получить выгодную работу, чем женатому. Это, знаете ли, можно назвать очень серьезным фактором, сдерживающим рост числа холостяков", - считает эксперт.
Наконец, Егор Корчагин полагает, что делать акцент на холостяков в России при позиционировании на рынке товаров пока не имеет смысла из-за особенностей отечественного среднего класса. "Как правило, хорошо зарабатывающие мужчины от 30 лет, на которых западные маркетологи строят свои холостяцкие стратегии, в России уже имеют свою вторую половинку, - считает эксперт. - Да и общий уровень потребления и доходов в целом по стране у нас еще довольно низкий, особенно по сравнению с западными странами".

РАНОВАТО БУДЕТ
Так что же, отечественным маркетологам ждать 10-15 лет, когда в пору золотого холостяцкого возраста вступят выросшие на глянцевых журналах нынешние офисные клерки и "белые воротнички"? "Зачем же, - улыбается Роман Шалимов. - Здесь все зависит от конкретной отрасли, товара или услуги".
По мнению эксперта, в российских условиях будет эффективна холостяцкая реклама компаний, работающих в сфере развлечений (бары, рестораны, модные кафе, спутниковое телевидение), в общепите (гастрономические рестораны), а также сотовых операторов, производителей пива и продуктов высшего ценового сегмента, таких, как одежда, предметы обихода и роскоши. "Образцом в этом отношении можно назвать рекламу мужского парфюма Lacoste, - говорит Роман Шалимов. - Согласитесь, очень сложно предположить, что герой ролика, наслаждающийся одиночеством в шикарно обставленном дорогом доме, женат".
Сами производители вышеперечисленных товаров и услуг хоть и находят идею сделать акцент на холостяков весьма перспективной, воплощать ее в жизнь пока не спешат. "В свое время у нашего отдела маркетинга были такие мысли, однако анализ нашей аудитории показал, что доля холостяков в ней не так велика, чтобы запускать отдельную рекламную кампанию" , - говорит РR-менеджер сети "Азбука вкуса" Ирина Квасова.
В пресс-службе пивоваренной компании "Балтика" сообщили, что делать акцент в маркетинговых стратегиях на холостяках было бы не слишком этично в отношении других групп потребителей этого бренда. А менеджер по работе с барами и ресторанами спутникового канала "НТВ-плюс" Максим Иванов назвал идею переориентации на холостяков перспективной, но преждевременной, так как российский потребитель до нее еще не дозрел. "В подобной осторожности владельцев бизнеса нет ничего удивительного, - говорит Анна Уварова. - Ведь холостяки очень ненадежная аудитория: вы работаете, строите с ним коммуникацию, а он вдруг взял и женился... Обидно!"
Впрочем, сомнений в том, что количество холостяцких маркетинговых стратегий у производителей товаров и услуг в будущем будет только увеличиваться, у опрошенных "BusinessWeek Россия" экспертов нет. Хотя бы потому, что покупательная способность синглов растет, по различным оценкам, на 10-15% в год - гораздо больше, чем у семейных людей, обремененных так называемыми отложенными расходами в виде сбережений на образование детей и жилье для них. Так что, судя по всему, преемнику Владимира Путина придется основательно потратиться на рекламу семейного образа жизни в мужских глянцевых и деловых журналах, ведь именно они, по мнению Анны Уваровой, во многом формируют сегодня вкусы и потребности российских холостяков.

***
Рекама - двигатель прогресса. Холостяцкого
Считаете ли вы, что на российском ТВ не хватает рекламы, ориентированной на холостяков? (*) ( %)

ДА, В ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ И УСЛУГ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ХАРАКТЕРА	45
ДА, В ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ХОРОШЕЙ ТЕХНИКИ	36
ДА, В ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ	27
ЕЕ, ВООБЩЕ-ТО, ДОСТАТОЧНО	35
Я ВООБЩЕ НЕ СМОТРЮ ТВ	22

*ИСТОЧНИК: Российский клуб холостяков.

Александр МАКАРЕНКО. «BusinessWeek Россия», 12 марта 2007 года