… о принятии решении о популяризации образа многодетной семьи в рекламе

Эксперты прогнозируют неэффективность такого пиара на фоне текущих экономических условий
Государственные органы власти при заказе работ и услуг по созданию и распространению социальной рекламы, в которой планируют показывать семью с ребенком, должны будут изобразить благополучную семью как минимум с тремя детьми. Это следует из законопроекта Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, который поддержала правительственная комиссия по законопроектной деятельности. Об этом "Ведомостям" рассказали два источника - один, близкий к комиссии, другой - в Белом доме.
ФАС, согласно тому же документу, предлагает также наделить профильные объединения и ассоциации правом устанавливать обязательное правило для своих членов использовать в рекламе образ многодетной семьи. Цель такого нововведения - формировать у людей позитивное восприятие этого образа, говорится там же.
Ведомство разработало проект для исполнения поручения президента Владимира Путина, а также поручения вице-премьера Дмитрия Григоренко, говорится в документе. Изменения вносятся в ст. 5 и 10 закона "О рекламе". В случае одобрения инициативы Госдумой, Советом Федерации и президентом она вступит в силу 1 марта 2027 г.
Новые требования к социальной рекламе направлены на популяризацию традиционных семейных ценностей, следует из текста документа. Они не потребуют выделения дополнительных средств из федерального бюджета.
В апреле 2026 г. ключевое объединение игроков рекламного рынка - Ассоциация коммуникационных агентств России подписала меморандум о продвижении традиционных ценностей в рекламных конкурсах и фестивалях, говорится на ее сайте.
С 2023 по 2025 г. доля роликов с тремя и более детьми в российской телерекламе выросла почти в 2 раза, писали в июле "Ведомости" со ссылкой на данные исследования Mediascope. В июле - ноябре 2023 г. на них приходилось 9% совокупного рейтинга рекламы с участием детей, а по итогам 2025 г. показатель достиг уже 20%. Но большинство таких сюжетов связано с массовыми детскими сценами - школьными классами, спортивными секциями, детскими праздниками и компаниями друзей. Всего 5% совокупного рейтинга обеспечили ролики с многодетными семьями, говорилось в исследовании.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА; имеет статус СРО) считает конструктивным подход, при котором профессиональные объединения и саморегулируемые организации могут участвовать в формировании практических правил для рынка, отмечает ее сооснователь Максим Перлин. Но важно, чтобы такие правила формировались в профессиональном диалоге с участниками рынка и не сводились исключительно к формальному наличию определенного образа в рекламном сообщении, считает он.
Инициатива ФАС важна: реклама не только отражает общественные нормы, но и сама формирует представление о том, какой может быть современная семья, отмечает представитель рекламной группы Starlink. Но формального требования использовать образ многодетной семьи в рекламе недостаточно, говорит он. Аудитория быстро почувствует, если это будет транслироваться "для галочки", уверен представитель Starlink.
Сегодня в рекламе есть такое явление, как "майонезная" семья: речь про шаблонные образы сверхсчастливых людей, которых не бывает в российской реальности, говорит политолог Павел Склянчук. Важно, чтобы рекламодатели использовали примеры реальных людей, считает он. Необходимо показывать такие семьи живыми, разными и современными - не только в социальной рекламе, но и в рекламе коммерческих компаний из категорий продуктов питания, автомобилей, банковских услуг и т. д., поясняет представитель Starlink.
Как самостоятельная мера для повышения рождаемости такая реклама может иметь низкую эффективность, считает директор по спецпроектам и стратегическим закупкам рекламной группы NMi Group Светлана Коваль. Любая рекламная кампания, даже социальная, по ее словам, "не может и не должна подменять собой демографическую политику". Также влияние такой рекламы на рождаемость ограничено экономическими условиями и неопределенностью образа будущего, добавил Склянчук.
"Ведомости" направили запрос в ФАС, чтобы узнать точные сроки внесения проекта в Госдуму.

Татьяна АКИНШИНА, Дмитрий ИГНАТЬЕВ. Ведомости, 2 октября 2026 года