… о тратах на детей

Почему возраст целевой аудитории производителя игр превышает 70 лет? Как придумываются новые игры и куклы? Сколько и как можно заработать на «игрушечном» бизнесе? Рассказывает Брайан Голднер.
Брайан Голднер воплотил идею миллионов, если не миллиардов, мальчишек и, вероятно, потому в 47 лет выглядит счастливым как ребенок, когда держит в руках новую модель трансформера. Голднер управляет Hasbro - одной из крупнейших мировых компаний, выпускающих игрушки. Она начинала в 40-х гг. прошлого века с производства Мистера Картофельная Голова, а сейчас уступает по обороту только производителю кукол Барби Mattel. Игрушечный бизнес - это не игрушки, уверяет Голднер, - это смена поколений и вкусов, детские капризы и непостоянная мода, острая конкуренция с азиатскими производителями, развитие мультимедийных развлечений и жесткая борьба за внимание потребителя, уставшего от рекламных раздражителей. Сам Голднер работает в Hasbro уже больше 10 лет.
- Премьеру «Трансформеров» вы решили провести в России. Почему? В нашей стране нечасто проводят мировые премьеры голливудских блокбастеров.
- Россия - очень важный рынок и для нас как производителя игрушек, так и для Paramount. Потенциал российского рынка развлечений - от сегмента детских игрушек, семейных игр и до кинопроката - огромен, и он продолжает увеличиваться с развитием российской экономики. Что и объясняет наши приоритеты и выбор наших партнеров из Paramount. Но дело не только в рынке, но и в самой истории «Трансформеров». Третий фильм про трансформеров - «Темная сторона Луны»- это история про гонку космических технологий. А вы помните, что в 60-е гг. XX в. такая же гонка шла между США и СССР за первенство в космосе, и в фильме есть забавный отрывок про американского астронавта и русского космонавта. Так что мы подумали, что с точки зрения фабулы кинокартины Россия - лучшее место для премьеры. Сам я впервые здесь, в Москве, но долго ждал этого. Я ведь сам немного русский - моя бабушка была из России.

«Мы пришли надолго, и мы очень терпеливы»
- Когда вы говорите о важности российского рынка и его потенциале, какие цифры держите в уме, как вы оцениваете его объем?
- Мы оцениваем объем всего рынка, включая сегмент настольных игр, примерно в $2,5 млрд. Это, для примера, всего 65% от объема французского рынка, при том что в России детей рождается вдвое больше, чем во Франции. Но главное отличие российского рынка - высокая динамика развития. И что особенно важно - в России опережающими темпами растет сегмент брендированной продукции. Покупатели охотно принимают глобальные бренды, знакомятся с новинками, и выясняется, что мировые бренды, инновационные продукты и разработки - это то, что россиянам начинает по-настоящему нравиться. Сейчас мы, конечно, находимся еще в начале пути, но прогресс идет быстро. Рынок находится в той замечательной стадии, когда потребитель открывает для себя многие бренды, находит новые увлечения и образ жизни и времяпрепровождения. И у людей появляется больше свободных денег на увлечения. Сейчас в России на детей тратят, конечно, меньше денег, чем в других странах континентальной Европы, но расходы постепенно увеличиваются.
- Но что все-таки главный драйвер роста - демографические изменения и всплеск рождаемости в последнее десятилетие или рост благосостояния россиян?
- Выделить один из них нельзя - это комплексный вопрос, в котором задействовано еще много дополнительных факторов. И количество детей в России, и ВВП на душу населения ощутимо увеличиваются. По факту динамика роста ВВП в России - одна из самых высоких во всем мире. И детей больше, чем в отдельно взятых Франции, Германии и Великобритании.
- И какая доля этого рынка сейчас приходится на продукцию Hasbro?
- Мы оцениваем свою долю примерно в 4-6%, но верим, что со временем нам удастся достичь 12-14% - это наша доля на глобальном рынке.
- Сколько лет это может занять?
- Мы пришли надолго, и мы очень терпеливы. Цели быстро завоевать рынок у нашей команды нет, у нас есть время выстроить стратегически верные взаимоотношения с потребителями и предложить востребованный и правильно спозиционированный продукт. Поэтому в России пока мы продаем далеко не все игрушки, которые выпускаем, а лишь несколько брендов. Другие мы будем выводить постепенно, выбирать правильное время.

«Детская розница активно развивается»
- Официально Hasbro вышла в Россию два года назад, но я помню, что еще в моем детстве мальчики играли в трансформеров. Как попадали ваши игрушки сюда раньше, кто их продавал?
- Раньше мы практически во всем мире работали через дистрибуторов. Так было и в России. Продукцию Hasbro благодаря нашим партнерам знают во всем мире, но, если быть честным, дистрибуторы недостаточно инвестировали в маркетинг, а на инновации и поиск решений, которые были бы способны серьезно продвинуть наш бренд на локальном рынке, у них просто не было денег. Мы сейчас работаем над тем, чтобы делать продукт более востребованным, желанным, если хотите. Необходимо изучать своих потребителей, стараться проникнуть в самую суть их потребностей и желаний, и для этого нужен более тесный контакт с конечным покупателем. Нужен адресный маркетинг, промоушн, работа с ритейлерами, а этого, кроме Hasbro, никто не может сделать.
- И этим всем занимается российский офис?
- Совершенно верно. Он нужен для того, чтобы компания понимала то, что мы называем «характер игры» - игровые впечатления, которых ищут россияне. Офис - это точка отсчета, база для выстраивания российского бизнеса. Продавать игрушки - это не просто завозить их в страну и отгружать ритейлерам. Для того чтобы остаться надолго, необходимо последовательно выстроить цепочку поставок - Россия все-таки очень большая страна. Этим сейчас мы и занимаемся: создаем ИТ-инфраструктуру, дистрибуцию, для того чтобы обеспечить быстрый отклик на заказы, привозить нужное количество товара вовремя.
- Порой складывается впечатление, что больше всего у нас продается китайских игрушек, а розничная торговля детскими товарами мало консолидирована - мало специализированных сетевых проектов, и они относительно небольшие...
- Мне кажется, что российский рынок был действительно диким лет 10 назад, тогда брендированного товара было мало, но ситуация меняется. Мы и наши конкуренты инвестируем в продвижение своей продукции, вкладываем деньги, чтобы донести до потребителя мысль, чем хороши качественные игрушки, какое удовольствие приносит игра. Наши усилия - это вклад в эволюцию среды. Спрос рождает потребность и помогает развитию современных розничных форматов. На рынке уже есть несколько крупных ритейлеров, и, как мы слышим от них, детская розница активно развивается.
- Игры и игрушки от Hasbro нельзя назвать дешевыми. Что позволяет им конкурировать с похожими игрушками из Китая и России ?
- Цена складывается из нескольких составляющих, одна из главных - это качество материалов и изготовления. Прибавьте к этому инвестиции в разработку, в поиск инновационных решений, в изучение спроса - в то, что в итоге помогает сделать действительно интересный товар. Посмотрите, например, на наши игрушки FurReal Friends, пушистых интерактивных собак или кошек. Здесь мы используем высокие технологии и электронику - и в результате получаем игрушку, которая похожа на настоящего зверька, которая двигается и реагирует на движения хозяина. В конечном счете наша работа заключается в том, чтобы предлагать стоящий продукт по правильной цене. Какой бы она ни была - низкой или высокой, это будет та цена, которую покупатель готов платить за товар с выдающимися качествами. Довольно много денег мы тратим на маркетинг - и в России сейчас, наверное, больше, чем в какой-либо другой стране (в терминах доли от продаж). Это делается для того, чтобы у потребителя появилось понимание нашего бренда и его ценностей.

«Для любви к игре нет никаких ограничений»
- Где вы производите свою продукцию?
- В Ирландии выпускаются многие из наших игр для европейского рынка. Есть фабрика в Восточном Лонгмидоу в Массачусетсе, есть производство игрушек в Китае.
- Из чего складывается цена на ваши игрушки и игры, к примеру трансформера?
- Не скажу отдельно по трансформеру, но в целом компания тратит примерно 5% от продаж на R&D, около 10% - на маркетинг (на новых для компании рынках больше, на старых - меньше). Себестоимость производства, т. е. материалов, - около 42%, и если вы посмотрите на наш отчет о прибылях и убытках, то увидите, что валовая прибыль находится на уровне примерно 58%. Из нее мы вычитаем расходы на логистику, рекламу, прочие траты, и в итоге операционная прибыль Hasbro в прошлом году составила 14,7% от выручки - это то, что мы зарабатываем. Какова доля наценки ритейлера в цене игрушки на полке магазина, я, увы, сказать не могу - слишком разные у всех подходы. Каждый владелец магазина самостоятельно принимает решение, по какой цене продавать наш товар. Стратегия некоторых - делать большой оборот при маленькой наценке, других - иметь большую маржу с каждой покупки, но продавать меньше товара.
- Hasbro работает и с медиапродукцией, продюсирует фильмы, компьютерные игры. Кто ваши мировые конкуренты?
- Hasbro начинала в 1920 г. с переработки текстильных остатков и в игрушечный бизнес пришла спустя многие годы. Сейчас наш бизнес - не производство игрушек и игр, а управление игровыми брендами: для видеоигр, кино и других мультимедийных проектов. Получается, наши конкуренты - это почти все компании, работающие в сфере игровых развлечений и использующие свои лицензии в мультфильмах, мультимедиа, на телевидении, при производстве товаров.
- Кто ваш основной клиент и покупатель - взрослые или дети? На какой аудитории вы фокусируете свою маркетинговую активность?
- У нас две потребительские базы. Одна - это аудитория настольных игр, и это люди в возрасте от 2 до 82 лет с любым социальным статусом и материальным положением. Потому что для любви к игре нет никаких ограничений - заболеть этой страстью можно в любом возрасте. Кто-то любит игры в слова, такие как Boggle, детям нравятся Candy Land или Guess Who. Взрослые играют со своими детьми, бабушки и дедушки - с соседями. В бизнесе игрушек аудитория более узкая - в возрасте примерно от одного года до 18 лет. Хотя есть и более взрослые фанаты игрушек, которые собирают персонажей из «Звездных войн» и трансформеров, которым нравятся Марвел, Тор, Капитан Америка и Человек-паук.

«Дети смотрят мультики, влюбляются в персонажей»
- Где вы берете идеи для новых игрушек?
- Сначала мы проводим уйму времени с потребителями и изучаем, что им интересно. Например, как появились FurReal Friends - пушистые собаки и кошки, очень похожие на настоящих. Дети хотят держать домашних питомцев, а родители не всегда им это разрешают, и мы разработали игрушку, с которой можно гулять. Которая будет прижиматься к человеку, если ее гладить, отвечать на команды.
- Какие игрушки у вас сейчас в разработке?
- У нас есть некоторые бренды, которые очень популярны по миру, но еще не запущены в России. Мы работаем над исследованиями и пытаемся понять, как лучше ввести их на российский рынок. Скоро мы хотим начать продавать бренд Baby Alive - это интерактивная кукла-ребенок. Мы также запускаем сейчас по всему миру бренд Кре-О, это конструктор из брусков, кирпичиков. Он позволяет переделывать машину в робота наподобие трансформера.
- Как формируется спрос на конкретные продукты? Когда-то дети сходили с ума от кукол Барби, а теперь все бегают за Винкс, как это происходит?
- Один из главных двигателей спроса - это телевидение. Дети смотрят мультики, влюбляются в персонажей и хотят играть с ними дома. Или это может быть фильм, «Трансформеры» например. В новом фильме зрители увидят героя по имени Бамблби, робота, трансформирующегося из желтого Chevrolet Camaro. И дети скажут: «О, мне нравится Бамблби, я хочу поиграть с игрушкой Бамблби».
- И как при такой изменчивости спроса игры, подобные «Монополии», которой уже не один десяток лет, до сих пор популярны?
- Многие игры существуют по 30, 40, а то и 80 лет и сохраняют популярность. Но для того, чтобы поддержать спрос, нужно время от времени привносить в игру что-то новое. Часто мы изобретаем заново эти бренды в плане технологий и потребительских впечатлений. Например, для вашего рынка мы сделали «Монополию» с городами России, у нас есть «Монополия» без наличных денег, с кредитными картами, есть «Монополия» для iPad и iPhone, для Facebook.
- Будете ли вы делать фильм по игре «Монополия»?
- Очень рассчитываем на это. Для хорошего фильма нужен действительно сильный сценарий, нужно убедиться, что у истории интересная фабула и в ней есть сильный притягательный герой. Так что пока идет работа над сценарием, такая же, какая шла перед выходом трех «Трансформеров» и вторым фильмом G.I. Joe (в России - «Бросок кобры»).

«Нет ничего плохого в том, чтобы рискнуть»
- Как вы зарабатываете на фильмах, сколько вкладываете в съемки и как быстро отбиваете вложения?
- Мы не платим за создание фильмов, а даем студиям понимание наших брендов, работаем с ними вместе над развитием истории и занимаемся созданием игрушек и мерчандайзингом. При этом Hasbro получает небольшую часть кассовых сборов и деньги с продаж игрушек и игр, футболок и других товаров - постельного белья, кроссовок, рюкзаков, ланчбоксов.
- Вы сказали, что не платите за фильмы, но для того, чтобы получать часть кассы, вы, полагаю, должны что-то инвестировать...
- Не в случае «Трансформеров», но в случае с Battleship («Морским боем») мы инвестировали в написание сценария, в развитие игровой линейки. Мы вкладываемся в разработку образов и персонажей, в маркетинг и исследования спроса, а студия финансирует создание фильма. Вот так это работает.
- Бывало ли, что вы запускали новый продукт, а он продавался не очень хорошо?
- Мы надеемся, что не делаем слишком много ошибок. Нет ничего плохого в том, чтобы рискнуть, потому что риск - это всегда возможность изучить рынок, понять, почему продукт оказался не слишком удачным, и исправить ошибки. Часто для этого нужно дать покупателю возможность изучить игру, поиграть в нее.
- И как практически выглядит изучение поведения при игре - вы запираете 10 детей в одной комнате с игрушками и смотрите, что из этого выйдет?
- Да, иногда мы следим за играющими детьми. Это может быть качественное исследование, когда мы проводим время с семьями и смотрим, каким образом все ее члены вовлечены в игру. Перед тем как продукт поступает в продажу, мы направляем тестовую партию в сотню семей и ждем от них отклик, анкету, где они пишут, что им нравится, а что нет. И они оценивают, понятны ли правила игры, прочна ли конструкция. Перед запуском товара в массовую продажу мы вносим поправки, чтобы убедиться, что игра понравится целевой группе покупателей.
- А вам самому какая игрушка нравится больше других?
- О, их у меня очень много. Это все равно что спросить родителей, кто их любимый ребенок. Мне нравится FurReal, а еще с PlayDoh интересно играть... Одной из моих любимых игр с детских лет был «Морской бой». И я любил G.I Joe, когда был ребенком, а сейчас я люблю трансформеров. Я большой фанат трансформеров, комиксов и историй...
- Покупаете ли вы популярные на локальных рынках бренды, можете ли, например, взяться за Чебурашку в России?
- Ставку мы делаем на собственные марки, но в редких случаях покупаем лицензии - на персонажей «Улицы Сезам» и «Звездных войн», например. Для новых идей мы открыты, но очень скептичны. У нас и так много брендов, которые можно делать еще и еще популярнее, так что мы не хотим слишком сильно распылять внимание. У Hasbro сейчас примерно 1500 торговых марок, но мы реально фокусируемся на развитии ограниченного количества брендов.
- Как может измениться российский игрушечный рынок, предположим, за пять лет?
- Думаю, в следующие пять лет мы увидим продолжение роста российской экономики, реальных доходов населения и ВВП. Российские потребители продолжат искать новые игры, новые возможности для развития ребенка. Постепенно Россия как игрушечный рынок станет более чувствительной к медиа - телевидению и кино, и мы увидим лучший отклик на новые медиапродукты. На рынок выйдут новые западные игроки, и Россия станет более похожей на другие страны Западной Европы и Азии.

Александра КРЕКНИНА, Вячеслав ШАБАЛИН. «Ведомости», 18 августа 2011 года