… об ограничении рекламы пива

Президент России подписал закон об ограничении рекламы пива. Это событие может стать уникальным историческим прецедентом. Впервые принят закон, существенно меняющий картину государственных приоритетов. Акцент перенесен с защиты интересов большого бизнеса (читай - госказны и лично госчиновников) на защиту интересов здоровья человека (читай - молодежи, общества в целом, будущего страны). От громких деклараций о благе народа сделан реальный шаг к этому самому благу, притом вопреки сильному сопротивлению того же бизнеса и тех же госчиновников.
Почему же свет клином сошелся на "Клинском"?
Те из нас, кто постарше, еще помнят эпоху, когда пиво было дефицитом. За "разливным" стояли очереди с бидончиками, купить бутылочное без давки вообще казалось волшебной удачей. Попить пивка ходили в сомнительные ларьки, редкие пивбары, в бани, а рафинированные москвичи - в консерваторию, в буфете которой всегда было "Двойное золотое". И это было плохо и обидно.
Когда пива стало много, потом очень много, потом запредельно много, выяснилось, что это тоже плохо и обидно. Потому что пиво перестало быть банальным объектом потребления, превратившись в знаковый объект субкультуры. Причем субкультуры молодежной. Довольно гнусные лавры за это принадлежат тем, кто создавал и размещал пивную рекламу. Адресуя ее молодому, наиболее отзывчивому на рекламу потребителю, они твердо знали, чего хотят: сделать пиво неотделимым элементом его стиля жизни, синонимом раскрепощенности, успеха, веселья, стержнем общения, ощущения свободы и взрослости. Цель ясна, как пятак: продажи должны расти, бизнес должен приносить прибыль, больше прибыли, еще больше... Эти люди могут поздравить себя - они своего добились. Девочки-подростки с бутылками пива в руках стали столь же привычной частью городского пейзажа, как вокзальные бомжи.
Но, может быть, в этом нет ничего плохого? Ведь пиво - издревле знакомый человечеству продукт, изготовленный из растительного сырья, содержащий уйму полезных веществ, включая витамины группы В и дефицитные микроэлементы. Калорийный, легко усвояемый, не водка же, в конце концов.
- В пол-литровой бутылке обычного светлого пива крепостью 4 градуса содержится 20 г чистого алкоголя (то есть спирта. - "Известия"), или 50 г водки, - рассказывает доктор медицинских наук Владимир Нужный, заведующий лабораторией токсикологии НИИ наркологии Минздрава РФ. - В двух бутылках, как легко подсчитать, - уже 100 г, а в пиве крепостью 6 градусов - 150. Подросток, ежедневно выпивающий 2-3 бутылки пива, легко привыкает к этой дозе, она становится потребностью. Через год-полтора он нередко переходит на более крепкие напитки, у девушек этот процесс протекает еще быстрее. Создается благоприятное поле для развития раннего алкоголизма.
По данным Всероссийской детской диспансеризации, заболеваемость алкоголизмом среди детей и подростков всего за один год (2002-й) выросла на 26,2%, число алкогольных психозов - на 9,1%.
Но пиво несет и другие опасности. Печень здорового мужчины с весом 80 кг способна переработать примерно 80 г чистого алкоголя в день. Женский организм справляется лишь с 20 г чистого алкоголя без ущерба для здоровья, поскольку расщепляющие его энзимы в слизистой желудка женщин менее активны. Постоянное наличие небольших доз алкоголя в организме способно провоцировать развитие многих хронических заболеваний.
Своим вкусом пиво обязано экстрактивным веществам, которые попадают в него из солода и хмеля. Однако их избыточное потребление затрудняет работу почек и печени, неблагоприятно сказывается на работе сердечно-сосудистой системы. Есть и такой диагноз - "пивное сердце", то есть болезненно увеличенное, вынужденное перекачивать слишком много жидкости. И для почек лишний объем жидкости - не подарок. А входящие в состав пива растительные эстрогены (аналоги женских половых гормонов) при неумеренном его потреблении способны изменить гормональный фон и у мужчин, и у женщин. У мужчин возникает ожирение по женскому типу - на груди, талии, бедрах, страдает потенция. У женщин растительные эстрогены подавляют выработку настоящих половых гормонов, что может обернуться маскулинизацией - понижением голоса, появлением "ненужных" волос, уменьшением количества жировых клеток. В тяжелых случаях этот процесс приводит к нарушениям менструального цикла и даже бесплодию.
Понимая это, главный государственный санитарный врач России Геннадий Онищенко в конце 2000 года издал постановление, которым определял пиво как алкогольный напиток, который должен подпадать под все ограничения, предусмотренные законом для оборота алкоголя, в том числе и рекламные. Рост потребления пива среди молодежи врач Онищенко связывал с агрессивной рекламой, нацеленной на этих потребителей.
Спустя четыре месяца после этого тогдашний министр здравоохранения Юрий Шевченко публично отчитал своего первого заместителя за превышение полномочий и заставил отменить постановление. Он заявил, что благодаря расширению производства пива в 2000 году удалось на 13% снизить потребление крепких спиртных напитков. Элементарная проверка показала, что г-н министр говорил неправду. В начале 2000 года из-за введения высоких акцизов сократилось не потребление, а производство водки и ликероводочных изделий - на 9%. Но к декабрю ситуация выровнялась, и производство вновь стало расти. По данным Госкомстата, объем реализации водки и ликероводочных изделий в 2000 году упал всего на 4%. Но уже в январе 2001 года вырос на 27,2% по сравнению с январем 2000-го.
На пресс-конференции г-н Шевченко говорил журналистам:
- Вы вдумайтесь: на 13% меньше выпито водки всякой! Это значит, что мы общими усилиями оттащили нацию все-таки в сторону слабых напитков, в том числе и пива. Молодежь пошла к слабым напиткам - и слава богу!
Правда, спустя всего год, в марте 2002-го, на коллегии Минздрава он заявлял:
- Нынешняя реклама пива - мерзкая. Это реклама гнусного образа жизни, и бог знает, к каким результатам она приведет. Наши законодатели должны быть очень твердыми в отношении пива, этот год должен поставить все точки над i.
Однако никаких активных действий по защите здоровья молодого поколения от "мерзкой рекламы" бывший министр так и не предпринял. А с него никто и не спрашивал.
Вместо него молодых россиян защитила Дума. Можно много шептать о том, что за принятым законом стоит "водочное лобби" (как явствует из госстатистики, ничего водочная индустрия не потеряла от роста потребления пива). Можно скорбеть о прибылях, которые недополучат пивовары (это их бизнес и их риски). Можно сокрушаться о горестях телевидения, которое потеряет 60 млн. "пивных" долларов в год (ничего оно не потеряет, просто ночная реклама станет дороже, а на новых рекламных роликах еще и многие заработают).
Однако запрет рекламы просто вернет все на свои места: бутылка пива из атрибута авангардной субкультуры снова превратится в обыкновенную бутылку алкогольного напитка со всеми вытекающими из нее последствиями. Совершить тот же переворот в привычках по меньшей мере двух поколений молодых россиян будет уже труднее.

На дне стакана

Источник: Аутербридж Дэвид. От алкогольного тумана до ясной головы. М.: Текст, 1996.

Татьяна БАТЕНЕВА. "Известия", 28 августа 2004 года